Er loopt in deze economische en andere wereld zeer veel fout door een gebrekkige public relations en communicatie. Bedrijven achten het (helaas) niet altijd nodig over hun bedrijf en bedrijvigheden te communiceren. Wanneer ze dan plots – door een randverschijnsel – in de actualiteit komen, worden ze vaak verkeerd gesitueerd en, wat nog erger is, fout geciteerd want bij vluchtig redactiewerk kunnen toestanden of uitspraken makkelijk uit hun verband gerukt worden.
Public Relations (PR) is daarom voor alle bedrijven van het grootste belang. Het is de kunst om stelselmatig het wederzijds begrip te bevorderen tussen een organisatie en haar publieks- of doelgroepen. Daartoe wordt gebruik gemaakt van interne en externe communicatie om een bepaald publiek te informeren of te beïnvloeden met behulp van tekst, advertenties, publiciteit, promoties en speciale gebeurtenissen. PR heeft ook een signaalfunctie om trends en issues uit de maatschappij op te merken en erop in te spelen.
Het voornaamste doel van PR is het bestendigen of scheppen van een goed en waarheidsgetrouw imago en heeft op zich niets te maken met onmiddellijke verkoop. De bedoeling van mensen die actief zijn in de wereld van de public relations, is opinieleiders uit de gezochte doelgroep te beïnvloeden of contact te zoeken met deze doelgroep via eigen media of media van anderen.
Ook in deze sector is de rol van internet enorm gegroeid tijdens het voorbije decennium. Internettoepassingen nemen mogelijk zelfs in menig opzicht de belangrijkste plaats in van een PR- & Communicatiebeleid, omdat internet de snelste drager, het goedkoopste medium is om informatie te verspreiden.
We nodigden enkele leidinggevende personen uit de communicatiesector uit tijdens een ontbijtvergadering in San Marco Village te Schelle. Gaven gevolg aan onze oproep:
- Herman Deben (Market Options)
- Bart De Clerck (Com-Fort)
- Frank De Graeve (Quadrant Communications)
- Yasmine Moors (Ampersand Communication)
- Katleen Peeters (LEWIS Global PR)
- Olivier Trop (Duval Guillaume)
- Bart Van der Leenen (Out of the Crowd/Whizpr)
- Nathalie Verbeeck (Citigate Grayling)
Het panelgesprek had als doel de lezers meer vertrouwd te maken met het onderwerp en hen ook en vooral tips aan te reiken over hoe zij zo efficiënt mogelijk met PR- & Communicatiespecialisten kunnen samenwerken. De eerste vraag lag voor de hand.
VRAAG 1
Toen mijn eerste hoofdredacteur van een bedrijf de vraag kreeg waarom er in zijn krant nooit iets over dit bedrijf geschreven werd, antwoordde hij: “Hebt u ons ooit al een nieuwswaardig feit over uw bedrijf meegedeeld?”. Het antwoord was neen. Het initiatief moet dus in de eerste plaats van de bedrijven komen of van hun ingehuurde PR- & Communicatiespecialisten. Beseffen de bedrijven voldoende de kracht van intelligente PR- & Communicatie?
Olivier Trop: Kmo’s zijn vaak zeer goede verkopers of technici, maar zelden goede communicators of pr-mensen. Dat houdt hen niet meteen bezig, maar ze zijn wel verbaasd wanneer er meer over hun concurrenten dan over hen in de media verschijnt. Of op het internet. Internet heeft trouwens ook de sector van PR & Communicatie grondig veranderd. Het kan vandaag niet snel genoeg gaan. Men wil snel resultaat, liefst meteen.
Herman Deben: In Nederland staan ze veel meer open om over hun activiteiten, hun ondernemingen te communiceren. Sommige kmo’s bij ons moeten nog overtuigd worden van het nut ervan.
Frank De Graeve: Persrelaties opbouwen komt vroeg of laat altijd wel van pas, mar je moet dat opbouwen met interessante informatie. Sommige bedrijven willen dat zelf doen maar vangen vaak bot. Wij hebben toch een andere voeling met de media, wij weten beter hoe je met hen moet omgaan om resultaat te bereiken.
Bart De Clerck: PR & Communicatie is een vak. Het is vandaag niet langer iets dat je er zomaar even kan bijpakken.
Bart Van der Leenen: Bureaus stellen het soms ook iets te simpel voor. Doeltreffende communicatie is het resultaat van een gezonde, commerciële mix, op maat van de opdrachtgever. Wij moeten zorgen dat onze opdrachtgevers zichtbaar zijn in de media. En hierbij moeten we liefst niet vervallen in klassieke dingen.
Bart De Clerck: Het vraagt tijd en dossierkennis om iets op te bouwen voor een bedrijf. Je moet soms ook durven standpunten innemen.
Katleen Peeters: Soms is het ook zo dat bedrijven ervan uitgaan dat het meeste werk erop zit eens ze een PR-bureau geselecteerd hebben. Maar alleen kan een bureau uiteraard geen wonderen verrichten, de kracht schuilt in de goede wisselwerking tussen klant en bureau. Door een goede samenwerking kan je op een doordachte manier communiceren en mooie resultaten behalen.
Yasmine Moors: Van de leidinggevende managers zijn de commerciële directeurs, de CFO’s, degeen die het best communiceren. Zij praten over concrete gegevens en iedereen weet ondertussen dat het belangrijk is met de juiste cijfers voor de dag te komen. Helaas is PR & Communicatie één van de eerste slachtoffers in het budget bij een crisis.
Bart De Clerck: We moeten iedereen aanraden om te beginnen met te netwerken, zorgen dat je zoveel mogelijk aanwezig bent in de doelgroep waarbinnen je wil bekend zijn.
Olivier Trop: Een persbericht moet persgericht zijn. Dat vraagt meer moeite maar het loont. Louter commerciële berichten zonder relevante nieuwswaarde voor de lezers of kijkers maken geen kans. Daar moet de opdrachtgever soms van overtuigd worden.
Nathalie Verbeeck: Soms denkt een klant dat hij ongelooflijk groot nieuws heeft. In werkelijkheid is de nieuwswaarde soms eerder beperkt of bvb. te commercieel georiënteerd. Daartegenover zijn er veel bedrijven die over verborgen schatten aan nieuwswaardige informatie beschikken waarover niet gecommuniceerd wordt, veelal omdat ze de nieuwswaarde van een bepaald onderwerp niet correct of onvolledig beoordelen.
Katleen Peeters: Daarnaast komt het ook vaak voor dat klanten ervan uitgaan dat de journalist hun bedrijf al van binnen en van buiten kent. Dat is uiteraard zelfs voor de beste journalist volstrekt onmogelijk. Daarom is het belangrijk journalisten op interessant nieuws te wijzen, via een persbericht, een interview, etc., in plaats van te denken dat ze het zelf wel zullen ontdekken. Als PR-bureau zelf is het belangrijk de juiste journalisten te benaderen met het juiste nieuws. Dat vergroot de kans op resultaat.
Herman Deben: Veel bedrijven hebben zelfs geen marketingafdeling of houden zich nauwelijks met gestructureerde marketing bezig. In persmededelingen is het belangrijk dat er rekening gehouden wordt met de behoeften van de lezers en hoe daarop ingespeeld kan worden.
Bart Van der Leenen: De meeste bedrijven weten wel wat ze nodig hebben, maar hebben ze ook wel de budgetten die hiervoor nodig zijn?
Bart De Clerck: De woordvoerder van een bedrijf moet ook wel competent zijn en gevolmachtigd zijn om ons te informeren over de juiste inhoud en boodschap.
Katleen Peeters: Soms is het ook zo dat bedrijven ervan uitgaan dat het meeste werk erop zit eens ze een PR-bureau geselecteerd hebben. Maar alleen kan een bureau uiteraard geen wonderen verrichten, de kracht schuilt in de goede wisselwerking tussen klant en bureau. Door een goede samenwerking kan je op een doordachte manier communiceren en mooie resultaten behalen.
Yasmine Moors: Dat is heel belangrijk want, zoals sommigen zeker ook al wel eens ondervonden hebben, de pers is onbetrouwbaar. Je moet er zeer voorzichtig mee omspringen.
Nathalie Verbeeck: Anderzijds is een minimum aan transparantie nodig als een bedrijf wil communiceren. Veel bedrijven willen maar al te graag in de pers komen maar van zodra er bijkomende vragen gesteld worden over bvb. omzetcijfers, dan weigeren ze die informatie te geven. Dat is natuurlijk een slecht signaal. Je moet als privaat bedrijf zeker niet al je cijfers zo maar vrijgeven, maar een minimum aan informatie voor de journalist is toch belangrijk.
VRAAG 2
Wat zijn de ervaringen van de panelleden met het geven van een persconferentie voor hun klanten? Heeft een traditionele persconferentie nog toekomst?
Bart Van der Leenen: Voor 80 procent van de klanten is een persconferentie onbelangrijk. Ze kunnen betere resultaten bereiken via persoonlijk contact bijvoorbeeld. Alleen als er werkelijk iets ophefmakend nieuw te melden valt, is een persconferentie nog aangewezen.
Yasmine Moors: Ik adviseer nooit een persconferentie, wel een degelijke briefing, zodat we weten wat van ons verwacht wordt en wij op onze beurt onze perscontacten met de juiste informatie kunnen bevoorraden. Soms moeten we dingen doen voor Nederland en dat is moeilijk.
Frank De Graeve: Wij voorzien een persconferentie alleen als er geen alternatief is.
Katleen Peeters: Het is inderdaad zo dat het succes van een persconferentie sterk afhangt van de klant, en nog meer van het nieuws dat aangekondigd wordt op de persconferentie. Er moet ook rekening gehouden worden met de veranderingen in het medialandschap. Veel journalisten kunnen het zich niet meer veroorloven om zomaar een halve dag uit te trekken voor een persconferentie en daar maar één artikel uit te halen.
Nathalie Verbeeck: Tien jaar geleden baseerden we onze benaderingsstrategie vanuit het standpunt van de klant, de opdrachtgever, als hij een persconferentie wou dan kwam die er. Nu vertrekken we altijd vanuit het standpunt van de nieuwswaarde van de boodschap en houden we meer rekening met het oogpunt van de journalist (en zijn tijdsgebrek). De manier waarop we communiceren wordt ondergeschikt aan het overbrengen van de boodschap, een positieve evolutie voor iedereen, want zo komen we dichter bij het managen van percepties, waar het uiteindelijk om gaat.
Bart De Clerck: Journalisten willen ook vaak iets exclusiefs hebben. De meeste persberichten worden per e-mail verstuurd maar het is mijn ervaring dat persberichten die per gewone post verzonden worden meer aandacht krijgen.
Olivier Trop: Journalisten hebben trouwens minder tijd om naar persconferenties te gaan. Onder de huidige tijdsdruk moeten zij alsmaar meer en sneller werken, waardoor ze ook soms minder tijd hebben om de informatie te checken of afspraken te respecteren. Bijvoorbeeld wanneer je een bepaalde persmededeling een embargo oplegt, ben je vandaag niet meer zeker of dit gaat gerespecteerd worden. Journalisten willen een scoop, bepaalde nieuwsfeiten als eerste brengen.
VRAAG 3
Heeft iemand ervaring als woordvoerder van een bedrijf of een organisatie? Wat zijn hier de sleutelvereisten waarmee een bedrijf rekening moet houden?
Herman Deben: De allereerste vereiste is dat de woordvoerder aanwezig is op alle directievergaderingen. Hij moet alles weten en het bedrijf moet ervoor zorgen dat de beloftes ook waargemaakt worden.
Frank De Graeve: Absoluut juist, de woordvoerder mag zijn geloofwaardigheid niet verliezen.
Olivier Trop: De woordvoerder moet ook een goede netwerker zijn, zowel binnen als buiten het bedrijf. Hij moet weten bij wie hij de correctie informatie kan halen.
Bart De Clerck: Soms maken we mee dat de woordvoerder zelf de vedette wordt in plaats van het bedrijf of de organisatie waarvoor hij werkt. Dat is niet de bedoeling.
VRAAG 4
Bedrijven die een woordvoerder zoeken in drukke omstandigheden, is daar stijgende belangstelling voor?
Olivier Trop: Het is een vak, daar moeten we vooreerst van uitgaan. Het is een belangrijk onderdeel van de communicatie, zowel voor wat betreft de interne als de externe communicatie. Er is absoluut nood aan goede woordvoerders, die in duidelijke taal de standpunten van het bedrijf kunnen verwoorden. Bedrijven moeten communicatie ernstig nemen, want hun reputatie kan ervan afhangen.
Herman Deben: Je mag als woordvoerder de vragen ook niet ontwijken, want dat is een reden voor de journalisten om te gaan spitten in een dossier.
VRAAG 5
Soms worden (al dan niet terecht) grote bedragen gebudgetteerd om projecten (al dan niet van de overheid) te begeleiden op het vlak van PR- & Communicatie. Niet altijd met het gewenste resultaat zoals de BAM met het project Lange Wapper nog niet zolang geleden heeft mogen ondervinden. Waar liep het fout? Wat hebben we van deze communicatie geleerd?
Herman Deben: In dat dossier werd er gezondigd tegen de behoeften. Een Antwerpenaar is fier op zijn stad. Men heeft verwaarloosd om de Antwerpenaar fier te maken over het project. De mensen die verantwoordelijk waren voor de communicatie hebben volgens mij dit niet genoeg aangevoeld.
Olivier Trop: Ze hebben teveel vanuit het bedrijf gecommuniceerd en de consument als ‘tegenstander’ onderschat. Plots was daar het ‘fijn stof’ en het dossier kreeg ineens een totaal andere perceptie.
Bart De Clerck: Men is pas echt gaan communiceren toen het fout ging lopen.
Herman Deben: Het heeft ook te maken met charisma, de kracht van één persoon die het project moet trekken. Zie maar hoe Apple zijn producten in de markt zet. Echte Apple-liefhebbers zijn echte volgelingen van Steve Jobs. Toen hij enkele maanden om gezondheidsredenen uit de circulatie verdween, daalde het aandeel en de interesse voor Apple meteen. Om goed de communicatie van een bedrijf te verzorgen, moet er iemand constant mee bezig zijn. Je moet de markt kennen. Je moet weten dat jongeren geen reclame willen maar wel informatie.
Frank De Graeve: Communiceren is een vak, geen wetenschap.
Bart Van der Leenen: Ofwel doe je het goed ofwel blijf je eraf. De helft van onze klanten volgen het advies dat wij hen geven. Wij kennen de markt en haar spelers, wij weten hoe bepaalde mensen moeten voorzien worden van informatie. Uit de statistieken bij ons is het zeer duidelijk: wie het aanpakt zoals wij het zeggen realiseert gemiddeld een omzetverhoging van 10 procent.
VRAAG 6
Het beste voorbeeld van doeltreffende marketing, PR en Communicatie in 2009 was misschien wel de manier waarop de Antwerpse Dierentuin de geboorte van een olifantje orkestreerde. Het leverde een massale belangstelling op voor het olifantje en zowat 350.000 bezoekers meer dan het jaar voordien voor de Dierentuin. Kunnen de panelleden nog voorbeelden geven van goede, doeltreffende communicatie waarbij zij zelf betrokken waren?
Bart De Clerck: Dat hebben ze zelf nooit durven voorspellen in de Dierentuin. Het was uiteraard schitterend voorbereid en uitgewerkt. Alle lof daarvoor. Maar zelfs als je super voorbereid bent, heb je nog dat tikkeltje geluk nodig. Je kan je afvragen wat er zou gebeuren als het mis liep, dat het olifantje dood geboren zou zijn bijvoorbeeld.
Olivier Trop: Het was vooral ook een mooi voorbeeld van geïntegreerde communicatie waarbij verschillende technieken en media werden gebruikt: het internet, de geschreven pers, radio, televisie, eventcommunicatie, enz.
VRAAG 7
Wat kunnen we onze kmo’s nog aan tips meegeven opdat ze hun public relations en communicatie nog beter zouden gaan verzorgen?
Herman Deben: Ik zou iedereen sterk willen aanbevelen in tijden van crisis niet te schrappen in budgetten die met PR & Communicatie te maken hebben. Je mag reclame onder welke vorm dan ook nooit stoppen, want dan geef je een slecht signaal.
Katleen Peeters: Communicatie is geen doel op zich, maar een middel om een doel te bereiken. Het gaat om een wisselwerking. Verder zou ik bedrijfsleiders willen adviseren van nooit te lang op een antwoord te laten wachten. Speel kort op de bal, reageer zo snel mogelijk.
Olivier Trop: Ik hecht heel veel belang aan interne communicatie. Je moet in alles altijd je eigen mensen eerst inlichten over alles wat je doet. Je eigen medewerkers moeten perfect op de hoogte blijven van wat er met “hun” bedrijf gebeurt.
Bart De Clerck: Als je blogt of een vrije tribune gebruikt moet je hier en daar al eens een tipje van de sluier lichten. Zorg dat de mensen nieuwsgierig zijn naar of voor je informatie.
Bart Van der Leenen: Kmo’s kijken makkelijk naar de concurrentie. Je moet uitgaan van je eigen sterkte en je strategie niet laten bepalen door wat de concurrentie doet.
Nathalie Verbeeck: Je moet uitgaan van de doelgroep waarop je je richt. Ik wil hier nog eens de nadruk leggen op het feit dat communiceren een vak is. Bovendien is het verrijkend om met externe experts te werken want het is al voldoende bewezen dat externen vaak een veel bredere en frissere kijk hebben op de materie. Onze functie als klankbord wint dan ook aan belang.
Herman Deben: Mijn kind, schoon kind natuurlijk. Je moet werken voor je stakeholders. Het is ook vaak zeer leerrijk te weten hoe klanten tot bij je gekomen zijn.
Yasmine Moors: Communicatie is een investering die zich terugbetaalt.
Frank De Graeve: Persmededelingen verzenden is iets dat iedereen zou moeten doen. Dat is goed voor het imago van een bedrijf en er zijn altijd wel media die erover schrijven als je het op de juiste manier aanpakt.
En zo zijn we opnieuw gekomen op het punt waarvan we bij de start van het panelgesprek vertrokken. Hoe kan iemand bij je komen kopen als hij niet weet wat je verkoopt?
Interview: Freddy Michiels
Foto’s: Luc Peeters/Pixelshop
