Alle succesverhalen in het bedrijfsleven hebben een achtergrond van marketing en communicatie vandaag. De tijd is voorbij dat men vanuit een buikgevoel een bedrijf kon runnen. De technieken, de concurrentie en de communicatiemogelijkheden zijn zo uitgebreid dat niemand nog zonder een businessplan, een marketingplan en een communicatiestrategie kan.
Mijn eerste hoofdredacteur hoorde ik ooit tegen een bevriende ondernemer zeggen: “Hoe kan je iets verkopen als de mensen niet weten wat je aan te bieden hebt?” Die waarheid is vandaag nog sterker dan voorheen want niet alleen zijn onze markten gemondialiseerd en zijn de communicatiemogelijkheden zo uitgebreid geworden dat wie niet aan marketing en niet aan communicatie doet, zichzelf door zijn concurrenten in sneltreinvaart voorbijgestoken ziet.
We nodigden enkele specialisten op het ontbijt uit en vroegen hen om ons meer inzage te geven in de marketing en communicatie van vandaag. Gaven gevolg aan onze oproep:
- Tom Bogaert (Queromedia)
- Geert Conard (Geert Conard Management Solutions)
- Yves Dauwe (A way by day)
- Charles De Ridder (Checkpoint Charly)
- Peter Desmyttere (Desmyttere Marketingadvies)
- Sabine Janssens (Markomo)
- Jan Lagast (Forte)
- Gert Lathouwers (Wizz Communicatiemakers)
- Debbie Van der Mercken (Stilio)
We vielen meteen met de deur in huis.
VRAAG 1
Op welke manier werd het werk van een marketeer of communicatiespecialist de voorbije maanden gehinderd door de economische crisis?
Jan Lagast: De economische crisis heeft een aantal bedrijven wakker geschud en doen beseffen dat klanten niet vanzelf komen. Er wordt nu grondiger nagedacht over marketing, communicatie en verkoop. En het besef dat er maar beter hulp kan ingeroepen worden is duidelijk aanwezig.
Yves Dauwe: Bij kmo’s is er niet altijd “een spaarpot” aanwezig om samen een grondig project te verwezenlijken, zeker niet in tijden van crisis, terwijl het dan wel net moet gebeuren. De kmo-portefeuille is hier zeker een helpende hand, maar is helaas nog niet goed ingeburgerd.
Gert Lathouwers: Wij voelen de crisis niet op het vlak van werk, maar wel op het vlak van de betalingen. Die zijn wel wat trager dan vroeger.
Tom Bogaert: Beslissingen worden toch wel wat langer uitgesteld dan vroeger.
Charles De Ridder: Wij stellen vast dat er niet geknipt wordt in het budget maar dat men op zoek gaat naar snel rendement. Zo stellen wij vast dat er gesneden wordt in het reclamebudget voor advertenties en dat meer overgegaan wordt naar de organisatie van evenementen. Daar men direct in contact wil geraken met de te bereiken doelgroep. Advertenties is One Way Communicatie. Evenementen is Face to Face Communicatie en dat kan nadien beter gemeten worden.
Peter Desmyttere: De crisis is een keerpunt, zoveel is zeker. Vroeger heerste er nog een mentaliteit waarbij het beroep doen op hulp van buitenaf beschouwd werd als een teken van zwakte. Die mentaliteit verdwijnt stilaan. Vooral omdat men ook toelagen kan krijgen voor diverse activiteiten via bijvoorbeeld de kmo-portefeuille.
Jan Lagast: Bij ons stellen we vast dat het leveren van advies een echte boost gekregen heeft, terwijl we voor grote communicatieprojecten harder moeten vechten.
Yves Dauwe: Eén ding staat vandaag wel vast: marketing is vandaag meer dan nodig omdat de middelen schaars zijn én men veel marktgerichter moet kunnen werken.
Debbie Van der Mercken: Wij werken steeds een voorstel uit, rekening houdend met het budget van onze klant. Hoe meer informatie wij over budget en doel krijgen, hoe beter wij een geschikt voorstel kunnen opmaken. Met beperkte middelen zijn wij verplicht anders te werken dan wanneer we een groot budget ter beschikking krijgen. Maar met creativiteit kunnen ook goede resultaat behaald worden!
VRAAG 2
Krijg je ook voldoende feedback van de klanten om de marketing zowel als de communicatie bij te sturen?
Sabine Janssens: Het is belangrijk dat je met de klanten kan meedenken. De klanten beschouwen ons terecht als de expert en verwachten dat wij weten wat er moet gebeuren. Dat kan enkel in een open, vlotte en eerlijke communicatie, waar dan het vertrouwen een belangrijke rol speelt. Enkel op die manier kan je toegevoegde waarde brengen naar de klanten
Peter Desmyttere: Feedback krijgen is toch één van de moeilijkste zaken in de relatie tussen ons en de klanten.
Gert Lathouwers: Sedert de crisis stellen wij toch vast dat de klanten veel opener zijn geworden en ook ontvankelijker voor suggesties.
Charles De Ridder: Promotie is momenteel het duurste. Communicatie levert oplossingen. Promotiecampagnes zijn momenteel te duur voor klanten. Men schakelt daarom liever over naar communicatiecampagnes, persberichten sturen, publi-reportages in plaats van advertenties, workshops en seminaries in plaats van beurzen, opendeurdagen en informatiesessies in plaats van sponsoring enz.
Jan Lagast: Wij vragen altijd meteen na een project aan de klanten of ze tevreden zijn van de projectrealisatie. Bovendien peilen we na twee à drie jaar naar het effect op middellange termijn. Zo weten we bijvoorbeeld dat een van onze klanten de jaren na ons advies zijn omzet en marge jaarlijks met 30% zag stijgen.
Sabine Janssens: People management en internet communicatie zijn voor elk bedrijf noodzakelijk. Klanten en ook wijzelf moeten openstaan voor nieuwe technieken. De klanten beschouwen ons terecht als de expert en verwachten dat wij weten wat er moet gebeuren.
Yves Dauwe: Marketing is een reis die je maakt. En als je niet weet waar je naartoe trekt, is de inhoud van je koffer nooit afgestemd op je bestemming. Dat kan zeker in de bedrijfswereld niet.
Tom Bogaert: In tijden van crisis wordt meestal teruggegrepen naar vaste waarden.
Geert Conard: Crisissen verlopen altijd in fases. Nu hebben vele bedrijven hulp en goede raad nodig.
Yves Dauwe: Initiatieven zoals Plato bij de Kamer van Koophandel zijn in dat verband een uitstekend middel om jezelf bekend te maken en informatie te krijgen over verschillende sectoren. Het Plato-principe komt nu goed van pas, zeker het onderdeel waarbij grote bedrijven hun kennis doorgeven aan de kmo’s.
Peter Desmyttere: Vroeger werden we voornamelijk als reclamebureau beschouwd, nu is wat men van ons verwacht veel meer omvattend. Er is nog een lange weg te gaan, maar het is duidelijk dat vooral kmo’s in de toekomst nog meer dan in het verleden de hulp van externe experts zullen moeten inroepen.
Jan Lagast: Er zijn altijd mensen die alles beter weten, er zijn er die realistischer denken en graag advies inwinnen. Wij werken vooral met technologische bedrijven en die zijn wel vaker opgericht door ondernemers die geen ervaring hebben met marketing.
Tom Bogaert: Een marketing plan is altijd in beweging.
Geert Conard: De rol van sociale media is enorm toegenomen. Met de verkiezingen doen ook de politici beroep op sociale media maar eenmaal de verkiezingen achter de rug hoor of zie je ze niet meer. De rol van sociale media is ondertussen zeer belangrijk geworden voor de ondernemingswereld.
Debbie Van der Mercken: Wanneer een bedrijf geen feedback geeft omtrent de resultaten van de uitgewerkte actie, dan moet je erachter aan gaan! Resultaten meten en overleggen met de klant, daar draait het om . Zo kom je te weten of de opgezette actie een succes was, maar zo kan je ook bijsturen indien nodig.
VRAAG 3
Het voorbije jaar was er één project dat dankzij een degelijke marketingcampagne een enorm landelijk succes oogstte: de geboorte van het baby olifantje Kai-Mook in de Antwerpse Dierentuin. Zijn er panelleden die nog andere voorbeelden van successen kunnen aanhalen als gevolg van een goed voorbereide marketingcampagne?
Charles De Ridder: Voor mij was de Pixar-actie met de ruilkaarten van Delhaize ook een uitstekend marketingconcept dat deze grootwarenhuisketen zeker geen windeieren gelegd heeft.
Gert Lathouwers: Zo is het principe van The Insiders ontstaan, een mond-aan-mond reclame netwerk met gratis nieuwe producten.
Peter Desmyttere: Paris Hilton is zo’n typisch marketing product. Zij verovert de wereld zonder 1 euro te moeten uitgeven.
Sabine Janssens: Bedrijven houden zich veelal aan hun gewoonten, terwijl ze af en toe de klassieke wegen toch eens zouden moeten verlaten. Zo hebben wij voor een klant in Gent bijvoorbeeld beslist geen jobadvertenties te plaatsen, maar een ‘jobtrein’ te laten rijden op het traject Oostende-Brussel. De treinreizigers zijn geïnformeerd via flyers, die uitgedeeld zijn op de perrons, en hadden de mogelijkheid te solliciteren op de trein voor de verschillende vacatures. Zelfde budget, maar resultaat: in plaats van 12 cv’s … 120.. We hebben via flyers en acties op de trein dezelfde vacatures aangeboden en het resultaat was aanzienlijk beter.
Geert Conard: De actie rond het olifantje in de Antwerpse Zoo is voor mij het perfecte bewijs dat je een geslaagde marketingactie perfect kan kopiëren van de ene klant naar de andere klant en toch een perfect op maat gemaakte actie kan opzetten. De actie rond Kai-Mook was tenslotte een kopie van wat in Duitsland met het jonge ijsbeertje Knut gedaan werd. Wat ik daarnaast ook een mooi succesverhaal vond was de groei van het webplatform Drupal van onze eigen Dries Buytaert, die er zelfs in geslaagd is om tot in het Witte Huis te geraken met zijn product.
VRAAG 4
Verschillende onderzoeken tonen aan dat vele marketeers zelf te weinig kennis hebben van internetmarketing en sociale media. Klopt dit?
Peter Desmyttere: Ja, dat klopt.
Tom Bogaert: Via online media kan je alles perfect meten. Iedereen op Facebook, Twitter enz. heeft ondertussen kunnen onderzoeken hoe makkelijk het is je netwerk uit te breiden. Iedereen dus op Facebook, Twitter enz.
Gert Lathouwers: Je moet kmo’s aanraden van erin te stappen. De sociale media werken voor elk bedrijf. Er zijn geen beperkingen. En eenmaal dat je een vriendenlijst hebt aangemaakt, functioneert deze zo vaak je wil.
Peter Desmyttere: De meningen zijn verdeeld. Sommigen zeggen dat ze er niets kunnen mee doen, voor anderen is dit het walhalla. Waarschijnlijk hebben velen nog een bepaalde drempelvrees maar die zal ongetwijfeld snel verdwijnen van zodra men het nut ervan ondervindt.
Sabine Janssens: Wij zochten voor ons bureau nieuwe medewerkers. We hebben een videofilmpje opgemaakt en enkel verspeid via Twitter, LinkedIn en FaceBook. De resultaten zijn verrassend. Kostprijs: zo goed als niets, in elk geval veel minder dan een klassieke rekruteringscampagne.
Debbie Van der Mercken: Internetmarketing en sociale media zijn tamelijk nieuwe media die opportuniteiten scheppen voor de klant en de marketeer. De nieuwe generatie marketeers zal ongetwijfeld vertrouwd zijn met deze aspecten van de marketing. Maar een goede marketeer is trendgevoelig en blijft op de hoogte van mogelijkheden en middelen die voor de klant van belang kunnen zijn.
VRAAG 5
Hoe moet een kmo eraan beginnen?
Peter Desmyttere: Vul gewoon de nodige gegevens in en leer het ontdekken. In het begin zal dat misschien aarzelend gaan maar vrij snel wordt iedereen op zijn manier daar handig in. Je moet er wel rekening mee houden dat het wat tijd in beslag neemt.
Jan Lagast: Je kan kmo’s hierbij wel coachen en stap bij stap laten evolueren in de systemen van de sociale media.
Tom Bogaert: Mensen moeten weten dat het een continu proces is.
Charles De Ridder: Ik ben helemaal niet tegen, wel integendeel, maar ik hoop dat de klanten het face-to-face contact hierdoor niet gaan verleren.
Debbie Van der Mercken: Een goed marketingbureau is op de hoogte van wat interessant is voor haar klanten. Kmo’s kunnen dus best te rade gaan bij een bureau met kennis ter zake. Wij kunnen ofwel de actie volledig uitwerken of voor de kmo de basis leggen, zodat ze hier intern kunnen aan verder werken.
VRAAG 6
Als je vanuit een marketingperspectief vertrekt, is dan elk product een dienst? Hoe maak je producten tangible – voelbaar of tastbaar – in een virtuele wereld? Wat is de waarde van een nieuw product in een bestaande productfolio? En past dit in een marketingvisie? Hoe wordt er gekeken of er inderdaad sowieso iemand geïnteresseerd is?
Jan Lagast: Product of dienst, alles is een aanbod. Laat diensten zoveel mogelijk gelijken op een product, dan worden ze tastbaarder en verkopen ze gemakkelijker.
Peter Desmyttere: Maak het tasbaar. Zorg voor een efficiënte beschrijving of toelichting.
Tom Bogaert: Luister vooral naar wat uw klanten te vertellen hebben.
Geert Conard:Bedrijfsleiders gaan niet snel buiten hun eigen bedrijf treden. Maar je kan je aanbod origineel beschrijven of omringen met omschrijvingen die aanspreken. Als je Italiaanse kostuums of wijnen wil verkopen, zet dan eerst Italië in de kijker en laat je aanbod daarbij aansluiten.
VRAAG 7
Hoe belangrijk zijn voorstudies en enquêtes voor een marketeer?
Geert Conard en Peter Desmyttere: Waardeloos.
Tom Bogaert: Google is de aangewezen partij om voorstudies te verzamelen.
Charles De Ridder: Er is een verschil tussen zelf een studie maken of laten maken ofwel een bestaande studie als uitgangspunt nemen. Het kostenplaatje voor een studie is niet gering.
Sabine Janssens: De klant moet zijn markt kennen en dat op zich is al een voorstudie. Maar in de praktijk moeten we vaststellen dat een klant vaak zijn klanten niet of nauwelijks kent, dan kan een minionderzoek helpen om de toon te bepalen.
Debbie Van der Mercken: Voorstudies en enquêtes zijn zeer belangrijk wanneer een bedrijf grote investeringen wil doen voor b.v. het lanceren van een nieuw product op een bestaande markt of nieuwe markt. Uiteraard ligt de basis bij productkennis en aanvoelen van de markt, maar wij kunnen ten zeerste aanraden om voor bepaalde acties te investeren in een goede studie of bevraging van de markt. Zo kan een financiële aderlating voorkomen worden en vermijdt men kostbare tijd en energie verloren te laten gaan.
VRAAG 8
Wat kunnen we de lezers nog aanraden op het vlak van marketing en communicatie? Hoe kunnen zij zo doeltreffend mogelijk met deze sector samenwerken?
Peter Desmyttere: De kmo’er moet beseffen dat hij onmogelijk alle kennis in huis kan hebben, geen enkel persoon heeft trouwens alle kennis en wijsheid in pacht. Daarom is netwerken zo belangrijk voor je aan marketing en communicatie begint.
Geert Conard: Er is een mentaliteitswijziging nodig.. Alles verandert in onze maatschappij, de kmo’s zijn verplicht van zich aan te passen. Samenwerking is het sleutelwoord. Je moet ook kunnen antwoorden op de vraag: met wie wil ik communiceren?
Charles De Ridder: Het is niet omdat het crisis is dat je moet stoppen met aan marketing en communicatie te doen. We moeten blijven communiceren, zorgen dat de mogelijke klanten je niet uit het oog verliezen.
Debbie Van der Mercken: Kleinere kmo’s of bedrijven die starten met marketing uit te besteden, moeten in de eerste plaats aangeven waar ze naartoe willen (naamsbekendheid vergroten, imago verstevigen, nieuwe markt aanboren, ...). Hierdoor kunnen wij als marketingbedrijf de nodige ondersteuning geven. Openheid en durf voor innovatie vergroten de succesfactor voor het opzetten van een actie.
Jan Lagast: Alles staat in functie van de resultaten. Je moet jezelf doelen stellen en dan leveranciers zoeken die deze doelen kunnen helpen bereiken of overtreffen.
Gert Lathouwers: Ik denk dat het nuttig is dat de marketingwijsheid AIDA bij iedereen goed doordringt. AIDA staat voor Awareness, Intrest, Desire en Action. Als deze elementen gerespecteerd worden, zit je altijd goed.
Sabine Janssens: Marketing is een ruim begrip. De vraag die je vooraf moet stellen is: wat wil ik bereiken met mijn bedrijf? Dan pas kan je een marketing- en communicatiestrategie bepalen.
Yves Dauwe: Je moet ook voor een tegengewicht kunnen zorgen. Als een idee of een product geen kans op slagen heeft, moet je dit zeggen. Mijns inziens is marketing dat je op een rendabele “merk’waardige” manier een meerwaarde creëert. Is dit niet het geval, dan ben je met geld van je klant aan het spelen.
Tom Bogaert: Je moet aan de klant ook een budget durven vragen. Sommige initiatieven zijn al van tevoren veroordeeld omdat er te weinig budget is. Daar moet je van tevoren goed over nadenken.
Nadenken over de toekomst van je bedrijf is dus de boodschap, en misschien liefst met behulp van experts die vanuit hun ervaring met andere bedrijven, absoluut voor een meerwaarde kunnen zorgen.
Foto’s: Dominique Smet
